วันศุกร์ที่ 12 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2553

ดับเบิ้ล เอ แบรนด์กระดาษรายแรกในไทย





บทนำ
เหตุผลที่เลือกแบรนด์นี้ขึ้นมาเป็นหัวข้อในการศึกษา เนื่องจากเราคิดว่าแบรนด์นี้มีสิ่งที่น่าสนใจอยู่อย่างหนึ่ง คือ หากพูดถึงแบรนด์กระดาษนั้น “ดับเบิ้ลเอ” เป็นแบรนด์ที่คนรู้จักมากที่สุด ซึ่งเป็นกระดาษถ่ายเอกสารรายแรกที่มีแบรนด์ ซึ่งดับเบิ้ลเอได้เริ่มสร้างแบรนด์มาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2543 จวบจนถึงปัจจุบันเป็นเวลา 10 ปีแล้วที่ได้สร้างแบรนด์ และกลายเป็นแบรนด์กระดาษที่มีคุณภาพอีกแบรนด์หนึ่งของไทย แม้ปัจจุบันจะมีคู่แข่งอย่าง Idea Green ก็ตาม

ดังนั้น เราจึงขอเสนอข้อมูลจากการที่เราได้ลองศึกษาว่าแบรนด์ “ดับเบิ้ลเอ” นั้นมีเป็นแบรนด์ที่มีคุณค่าหรือไม่ (Brand Equity) โดยใช้ทฤษฎีของเดวิด เอ เอคเคอร์ (David A Aaker) โดยผลจากการศึกษามีดังต่อไปนี้ ,,,



1. Brand Loyalty
ดับเบิ้ลเอได้ผ่านวีการสร้างแบรนด์มาแล้ว 3 อย่าง คือ วัดจากการซื้อ วัดจากการเปลี่ยนแบรนด์ และวัดจากการความพึงพอใจ เนื่องจากยอดขายของดับเบิ้ลเอนั้นยังคงโตอย่างต่อเนื่อง โดยจากการให้สัมภาษณ์ของคุณ ชาญวิทย์ จารุสมบัติ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่การตลาด บริษัท แอ๊ดวานซ์ อะโกร จำกัด (มหาชน) ได้กล่าวว่า ในปี 2552 ที่ผ่านมาได้มียอดขายโตขึ้นถึง 20% โดยยอดขายที่เพิ่มขึ้น เกิดจากจำนวนการใช้กระดาษที่เพิ่มขึ้น ทั้งจากลูกค้าเก่า ที่มีปริมาณการใช้กระดาษมากขึ้น และลูกค้าใหม่ ที่ผิดหวังในกระดาษยี่ห้ออื่น แล้วหันมาเลือกใช้กระดาษของ Double นอกจากนี้ยังได้เข้าไปทำการตลาดในต่างประเทศด้วย อาทิ ฮ่องกง สิงคโปร์ มาเลเซีย ไต้หวัน เกาหลี ออสเตรเลีย เนเธอร์แลนด์ และจีน เป็นต้น

ถึงแม้ว่าเราจะไม่มีข้อมูลว่ากระดาษดับเบิ้ลเออยู่ในระดับในของ Brand Loyalty Pyramid แต่จากข้อมูลข้างต้นคาดว่าลูกค้าส่วนใหญ่น่าจะอยู่ในระดับซื้อ เพราะ พอใจ ชอบ (Satisfied Buyer) เหตุผลที่เป็นระดับนี้ เนื่องจากยอดขายที่เพิ่มขึ้น ไม่ตกลง แสดงว่าลูกค้าเก่าจำนวนไม่น้อยยังไม่เปลี่ยนแบรนด์ และซื้อซ้ำจึงน่าจะเป็นลูกค้าที่จงรักภักดีต่อแบรนด์นี้

นอกจากนี้การเข้าไปลงทุนยังต่างประเทศของดับเบิ้ลเอ และประสบความสำเร็จ จึงน่าจะมีลูกค้าที่จงรักภักดีจำนวนไม่น้อย จึงสรุปได้ว่าดับเบิ้ลเอเป็นแบรนด์ที่มีลูกค้าจงรักภักดี และประสบความสำเร็จ เพราะ ผู้บริโภคอยู่ในระดับที่ดี คือ ซื้อ เพราะ พอใจ ชอบ


กระดาษดับเบิ้ลเอ


2. Brand name Awareness

เชื่อว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่เกือบ 100% รู้จักแบรนด์ดับเอ และแบรนด์ดับเบิ้ลเอน่าจะเข้าไปอยู่ใน Top of Mind ของผู้บริโภค เพราะ จากการที่แบรนด์ดับเบิ้ลเอเป็นเจ้าแรกที่สร้างแบรนด์ในไทยน่าจะทำให้เกิดการสื่อสาร ตอกย้ำความทรงจำ น่าจะทำให้ผู้บริโภคทุกคนต้องรู้จักแบรนด์ดับเบิ้ลเอ

การทำการสื่อสารของดับเบิ้ลเอนั้นทำได้อย่างครบวงจรเป็น 360 องศา ไม่ว่าโฆษณาผ่านสื่อทุกแขนง การทำอีเวนต์ การทำกิจกรรมเพื่อสังคม ฯลฯ ซึ่งตัวอย่าง Touch point ของดับเบิ้ลเอที่ให้ลูกค้ารู้จัก เช่น Logo ที่มีสีน้ำเงินที่บ่งบอกว่าเป็นกระดาษดับเบิ้ลเอ สโลแกน ปลูกต้นไม้ ปลูกดับเบิ้ลเอ สัญลักษณ์ต่างๆที่บ่งบอกว่าถึงสินค้ารูปตัว A การประชาสัมพันธ์กิจกรรมของบริษัท การไปร่วมเป็นสปอร์นเซอร์ให้เงินสนับสนุนงานEventต่างๆ การเปิดศูนย์ดั๊บเบิ้ล เอ ก๊อปปี้ เซ็นเตอร์ ฯลฯ



3. Perceived quality

กระดาษดับเบิ้ลเอนั้นได้วางตัวเองว่ามีคุณคุณสมบัติ 7 ประการ คือ
1. ให้ความคมชัดในการพิมพ์
2. สามารถใช้งานได้ 2 ด้าน
3. กระดาษมีสีขาวสว่าง
4. ช่วยยืดระยะเวลาของเอกสารถ่ายสำเนา
5. ไม่ติดเครื่องถ่ายเอกสาร
6. กระดาษมีความเรียบลื่น
7. รับประกัน 500 แผ่นเต็มรีม

นอกจากคุณสมบัติการใช้งานแล้ว กระดาษดับเบิ้ลเอยังเหมาะกับผู้ใช้ทุกกลุ่ม ผลิตภัณฑ์ใช้งานได้จริง มีการบริการหลังการขาย-สั่งซื้อสินค้าได้ผ่านเบอร์ 1759 และยังมีการดีไซน์แพคเกจที่มีคุณภาพ เพราะ ตัวแพคเกจนั้นมันวาว ซึ่งสร้างความสวยงามและยังกันชื้นจากภายนอกด้ว ยเพราะ มีการเคลือบสาร PE (Polyethelyne) ที่กระดาษห่อ เพื่อควบคุมความชื้นจากภายนอก กระดาษจึงไม่ยืดตัวหรือหดตัว รวมทั้งตัวผลิตภัณฑ์นั้นมาจากต้นไม้ปลูกเอง




4. Associations
ดับเบิ้ลเอนั้นได้สร้างการเชื่อมโยงให้กับแบรนด์มากมาย เช่น สร้างสีน้ำเงินตขาว เป็นสัญลักษณ์ประจำสินค้าตนเองที่มีอยู่ในโลโก้ แพคเกจ

นอกจากนี้สินค้ายังตอบสนองไลฟ์สไตล์ให้กับคนรุ่นใหม่ เนื่องจากดับเบิ้ลเอได้วางตัวว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ เหมาะกับคนรุ่นใหม่ ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายเป็น วัยรุ่น นักเรียน นักศึกษา คนทำงานรุ่นใหม่ โดยมีพฤติกรรมการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่แปลกใหม่ ทันสมัย ต้องการใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีความคล่องตัว สอดคล้องกับรูปแบบชีวิตประจำวัน

โดยจุดที่ทำให้ผู้บริโภคเชื่อมโยงกับดับเบิ้ลเอมากที่สุด คือ ดั๊บเบิ้ล เลือกที่จะสื่อสารให้ทั่วโลกได้รู้จักดั๊บเบิ้ล เอ ในฐานะกระดาษที่ผลิตจากต้นกระดาษที่เกษตรกรปลูกบนคันนา หรือคอนเซ็ปต์ที่สื่อสารออกไปทั่วโลกว่า “Paper from Farmed Tree” ซึ่งจุดแข็งของดั๊บเบิ้ลเอ ทำให้เป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่คู่แข่งทั่วโลกยังไม่มีใครตามทัน

และนอกจากนี้ยังมี 1759 ดั๊บเบิ้ล เอ เดลิเวอรี่ ที่เพิ่มความสะดวกให้กับลูกค้าในการสั่งซื้อกระดาษด้วยบริการแบบเดลิเวอรี่ การขยายสินค้าเครื่องเขียนอื่นๆ นอกจากกระดาษ และยังมี Double A Copy Point, ร้าน Double A Stationery, Double A Print Express และ Double A Catalogue ดับเบิ้ลเอ บุ๊ค ทาว์เวอร์




การคุ้มครองคุณค่าแบรนด์ผ่านกฎหมาย

การคุ้มครองแบรนด์ผ่านกฏหมาย (IP protection) คิดว่าสำหรับแบรนด์ดับเบิ้ล เอ นั้นได้มีการจดทะเบียนแปรสภาพเป็นบริษัทมหาชนจำกัด ซึ่งได้เข้าตลาดหลักทรัพย์ จึงน่าจะมีต้องมีการดำเนินการคุ้มครองแบรนด์อยู่แล้ว ไม่ว่าเครื่องหมายการค้า ชื่อแบรนด์ เพื่อไม่ให้มีคนลอกเลียนแบบ
นอกจากนี้ดับเบิ้ล เอ ได้มีการรุกตลาดต่างประเทศ ดับเบิ้ล เอก็น่าจะมีการจดทะเบียนการคุ้มครองในต่างประเทศด้วย




บทสรุป “อะไรเป็นแรงผลักดันความสำเร็จในการสร้างคุณค่าของแบรนด์ไทย”

เชื่อว่าแบรนด์ดับเบิ้ล เอ ประสบความสำเร็จมาจนถึงทุกวันนี้ได้ ในส่วนเรื่อง Brand Equity คิดว่าองค์ประกอปที่น่าจะทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในแง่ของคุณค่าได้ คือ Brand name Awareness เพราะ การที่ตอกย้ำแบรนด์ว่าตนเป็นกระดาษที่ปลูกกจากต้นไม้ รวมทั้งการสร้างแบรนด์เป็นรายแรกของไทยจึงมีส่วนไม่น้อยที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ เพราะ การตอกย้ำว่าตนเองนั้นช่วยรักษาสิ่งแวดล้อม มีส่วนไม่น้อยที่ทำให้แบรนด์ดังกล่าวฝังอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค และรู้สึกดีกับสินค้า และรู้สึกว่าอยากใช้สินค้าดังกล่าว และการที่โฆษณา รวมถึงสร้างจุดเชื่อมโยงกับผู้บริโภคมากมาย จึงทำให้แบรนด์ดังกล่าวประสบความสำเร็จ เป็นแบรนดืที่น้อยคนน่าจะไม่รู้จัก

ขณะที่อีกส่วน คือ Associations ที่มีส่วนทำหน้าที่คู่ไปกับ Brand name Awareness นั้นทำให้การที่สร้างจุดเชื่อมโยงต่างๆขึ้นมาทั้ง 360 องศา ทำให้แบรนด์ดังกล่าวเข้าไปอยู่ในบันไดรายชื่อสินค้าในใจผุ้บริโภค ถ้ามีแต่ชื่อ แต่ผู้บริโภคไม่เคยเจอจุดเชื่อมโยงที่ทำให้นึกถึงสินค้า การรุ้จักชื่อก็อาจไม่มีประโยชน์

สรุปแล้ว Associations และ Brand name Awareness เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้สินค้าดังกล่าวมีคุณค่า

จัดทำโดย
BD303 S.3011
ธิติ จุนแสงจันทร์ ID: 1490330840
เอรินทร์ กลิ่นซ้อน ID: 1500300205
พรทิพย์ จิตรเกษม ID: 1500303225
ธีรวัลย์ เปรมใจ ID: 1500315047
อิสรีย์ สิงห์สินธุ์ ID: 1500324593
สิรัชชา ศรีสนั่น ID: 1500332018


โพสครั้งแรก วันที่ 12 กุมภาพันธ์ 2553 เวลา 23.55 น.
อัพเดทครั้งที่ 1 วันที่ 13 กุมภาพันธ์ 2553 เวลา 21.10 น.

1 ความคิดเห็น:

  1. กระดาษมีความหนาที่เหมาะสม ไม่มากหรือน้อยไป

    ตอบลบ